2021年6月24日，第7届金梧奖-移动广告创意节在上海举办，本届盛典涵盖50余场业内论坛、全场大奖PK以及颁奖典礼，围绕“长效·增长”的主题，分享营销行业前沿观点、干货经验和创新思考，并且金梧奖作为移动营销行业典范，在会上颁发了各项移动营销大奖。
经100多位专家评委多轮评审，donson东信与金种子酒业合作的“中国年 馥香宴”案例从近2千件作品中脱颖而出，成功斩获金梧奖社会化营销类经典案例奖。金梧奖作为业内首个专注移动营销的分享平台，“中国年 馥香宴”获此殊荣，正展现了我们在移动营销领域的强劲实力。
金梧奖评审主席郭为文发表致辞：移动互联网背景下的好作品，首先具有场景化特征，其次是价值观连接，品牌不是一个符号，而是一种内在价值观和精神，把这种精神持续性传递给用户，才能与用户发生深度耦合。最后是创意，基于洞察，能让用户产生互动意识的创意，才能产生好的作品。
这正是donson东信与金种子酒业合作的“中国年 馥香宴”春节营销案例中一以贯之的品牌宣传理念。本次让我们一起来细品这个经典案例吧~
01
背景
年轻消费者占比上升+就地过年
据CBNData 《2020年轻人群酒水消费报告》显示，2020年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，而白酒在90/95后的酒类开销中有着不可撼动的领先位置，其占比远超热门的果酒和啤酒。
面对更年轻的消费者，白酒品牌需在品牌形象和产品力上做出一些改变，以适应年轻消费者的需求，同时需要调动活跃老客户。
2021年，由于春运前夕疫情再次蔓延，六部委联合倡议“就地过年”政策，这无疑同时打乱了大量品牌的市场传播节奏，大量传播创意、传播物料都需要进行调整，品牌营销进入了一个空窗期。
正因如此，春节营销成为了反映迅速的品牌可以抓住的重要传播机会。
东信与金种子携手合作的这项案例通过移动端新媒体新颖的强互动传播形态在新春这个热度节点，深化品牌声量，同时高效触达用户，实现总曝光，促进销售转化，交出了一份亮眼的成绩。
02
创意
深挖新春节场景下的用户需求
借助金种子独家冠名安徽电视台制作的《中国徽菜大师》节目热度，结合金种子馥合香产品在春节前夕推出“中国年馥香宴”品牌主题活动，建立品牌IP化，通过线上引流到京东，达成销售转化。
针对春节白酒的消费高峰期，通过酿造工艺过程的互动H5传达了金种子酒业对“匠心酿造美好生活”的企业宗旨。将这种价值观和精神传递给消费者，赢得消费者的高度认同。
另外，馥香年味宴互动、瑞兽直播送祝福、元宵云猜灯谜等H5和微博话题营销等活动多层面展现金种子馥合香专业、温情、有趣的品牌形象，符合馥合香作为金种子创新品类的调性，通过这种互动语言更利于切入年轻消费者的社交互动圈，同时还起到活跃老客户的效果。
并且这里有个特别针对“就地过年”政策所采取的营销细节——新春节场景下延展的用户需求。无论是馥香年味宴互动、瑞兽直播送祝福、元宵云猜灯谜等互动H5，还是制造热点，引导广大网友#中国年 馥香宴#微博话题下晒年夜饭、团圆饭参与互动，都是深挖疫情大背景下新的用户痛点场景，围绕用户情绪、营销云拜年场景来形成的创意。
品牌围绕新春拜年展开互动游戏设计，通过①根据自选口味生成佳肴和祝福，分享给好友；②模拟直播现场瑞兽拜年；③通过下拉灯笼猜灯谜赢礼品等主要形式，吸引用户参加，新颖活泼、互动性强，有效在一众品牌春节营销的“同质化信息”竞争中突出重围，建立用户与品牌的情感连接和与产品的粘性。
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