成功案例 | 东信X金种子营销案例获“2021第七届金梧奖经典案例奖”

2021年06月25日
东信官网

2021年6月24日,第7届金梧奖-移动广告创意节在上海举办,本届盛典涵盖50余场业内论坛、全场大奖PK以及颁奖典礼,围绕“长效·增长”的主题,分享营销行业前沿观点、干货经验和创新思考,并且金梧奖作为移动营销行业典范,在会上颁发了各项移动营销大奖。


经100多位专家评委多轮评审,donson东信与金种子酒业合作的“中国年 馥香宴”案例从近2千件作品中脱颖而出,成功斩获金梧奖社会化营销类经典案例奖。金梧奖作为业内首个专注移动营销的分享平台,“中国年 馥香宴”获此殊荣,正展现了我们在移动营销领域的强劲实力。




金梧奖评审主席郭为文发表致辞:移动互联网背景下的好作品,首先具有场景化特征,其次是价值观连接,品牌不是一个符号,而是一种内在价值观和精神,把这种精神持续性传递给用户,才能与用户发生深度耦合。最后是创意,基于洞察,能让用户产生互动意识的创意,才能产生好的作品。


这正是donson东信与金种子酒业合作的“中国年 馥香宴”春节营销案例中一以贯之的品牌宣传理念。本次让我们一起来细品这个经典案例吧~




01

背景

年轻消费者占比上升+就地过年


据CBNData 《2020年轻人群酒水消费报告》显示,2020年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,而白酒在90/95后的酒类开销中有着不可撼动的领先位置,其占比远超热门的果酒和啤酒。


面对更年轻的消费者,白酒品牌需在品牌形象和产品力上做出一些改变,以适应年轻消费者的需求,同时需要调动活跃老客户。


2021年,由于春运前夕疫情再次蔓延,六部委联合倡议“就地过年”政策,这无疑同时打乱了大量品牌的市场传播节奏,大量传播创意、传播物料都需要进行调整,品牌营销进入了一个空窗期。



正因如此,春节营销成为了反映迅速的品牌可以抓住的重要传播机会。


东信与金种子携手合作的这项案例通过移动端新媒体新颖的强互动传播形态在新春这个热度节点,深化品牌声量,同时高效触达用户,实现总曝光,促进销售转化,交出了一份亮眼的成绩。





02

创意

深挖新春节场景下的用户需求



借助金种子独家冠名安徽电视台制作的《中国徽菜大师》节目热度,结合金种子馥合香产品在春节前夕推出“中国年馥香宴”品牌主题活动,建立品牌IP化,通过线上引流到京东,达成销售转化。



针对春节白酒的消费高峰期,通过酿造工艺过程的互动H5传达了金种子酒业对“匠心酿造美好生活”的企业宗旨。将这种价值观和精神传递给消费者,赢得消费者的高度认同。



另外,馥香年味宴互动、瑞兽直播送祝福、元宵云猜灯谜等H5和微博话题营销等活动多层面展现金种子馥合香专业、温情、有趣的品牌形象,符合馥合香作为金种子创新品类的调性,通过这种互动语言更利于切入年轻消费者的社交互动圈,同时还起到活跃老客户的效果。



并且这里有个特别针对“就地过年”政策所采取的营销细节——新春节场景下延展的用户需求。无论是馥香年味宴互动、瑞兽直播送祝福、元宵云猜灯谜等互动H5,还是制造热点,引导广大网友#中国年 馥香宴#微博话题下晒年夜饭、团圆饭参与互动,都是深挖疫情大背景下新的用户痛点场景,围绕用户情绪、营销云拜年场景来形成的创意。



品牌围绕新春拜年展开互动游戏设计,通过①根据自选口味生成佳肴和祝福,分享给好友;②模拟直播现场瑞兽拜年;③通过下拉灯笼猜灯谜赢礼品等主要形式,吸引用户参加,新颖活泼、互动性强,有效在一众品牌春节营销的“同质化信息”竞争中突出重围,建立用户与品牌的情感连接和与产品的粘性。



主题系列活动持续深化、裂变,通过前期的创意洞察提高产品的知名度和市场影响力,与消费者产生深度联结,而后在每个创意设计的结尾都会引导产品销售,这种品宣种草双线并进的推广方式,实现了有效转化——广告累计总曝光2.18亿次(远超推广目标KPI 1.6亿次),完成超576万个有效点击数。



03

执行

优选头部媒体资源全面营销氛围



优选头部社交类+影音类+资讯类+工具类媒体通过H5游戏互动、微博话题互动微博大V联动发声等形式实施“中国年馥香宴”传播策略。


1.春节前期在朋友圈、公众号、微信支付详情页和小程序上释放主题活动信息。


2.春节消费高峰期通过酿造工艺H5趣味画面在朋友圈、今日头条、腾讯新闻、腾讯视频、优酷等渠道有针对性地让目标客户了解产品的酿造过程和卖点特质,与消费者建立信任基础,展现品牌产品价值,促成下单转化。


3.借助春节重年味、晒团圆、送祝福等热点,在朋友圈、今日头条、腾讯新闻、优酷、爱奇艺、微博等传播媒介通过馥香年味宴H5互动游戏、微博晒团圆饭互动、微博话题热搜曝光、微博大V联动发声、信息流广告等形式深化品牌影响力,社交分享性质较强,裂变迅速。


4.春节后期通过元宵节猜灯谜H5互动,以新颖活泼的游戏形式在朋友圈、今日头条、腾讯新闻、优酷、爱奇艺几大媒体平台上吸引用户参与。


通过以上的要点分析,不难看出本案例十分贴合金梧奖评审主席郭为文对好作品定义的三个特征——场景化,价值观连接和创意洞察。


白酒作为中国文化中的一种特殊载体,历来就是国人联系情感的纽带,东信与金种子深刻洞察春节人们的团圆心智,为消费者们提供了一个温情与趣味十足的抒发窗口与互动场景。


新媒体时代,品牌表达自我的同时,更要注重与消费者的深度沟通,“中国年 馥香宴”结合当下年轻玩法,不仅以情动人,传递团聚温情,更以小见大, 表达品牌理念。将“匠心酿造美好生活”的品牌内涵与消费者需求结合得非常巧妙,抢占用户心智自然也就到位了。


即便是就地过年的新春佳节,案例亦用实际行动打造了一系列全民参与的社会化营销活动,通过富有创意的OGC和UGC内容模式,打破传统白酒品牌单一的广告形式,放下品牌身段,与消费者“玩”到了一起,成功带来了一次从品牌到用户的情感联动,为酒类行业注入全新活力,称得上是酒企出圈营销的经典案例之一。


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