成功案例 | donson X HKC 用“种草”撬开市场增量密码,它做到了

2022年08月15日
东信官网

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 东信营销科技 X HKC 

达人/素人联合营销

新品上市内容种草

donson案例

HKC惠科——专注显示器领域,致力于通过极致化显示技术创新不断丰富人类视觉享受。此次,HKC聚焦年轻人对高颜值、高性价比的数码产品需求,又推出马卡龙色系的显示器,打破常规的黑,为桌面增添一抹亮色。


品牌急需在新生代、新媒体背景之下,重新审视产品、沟通场景与年轻用户的关系,以新消费观念的产品为载体,通过颜值化、场景化内容对话时下挑剔的年轻消费者,提高其对品牌/产品的认同度、美誉度,并且顺应“年轻化”,巩固和吸引更多产品目标受众,拓宽市场增量。


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创意核心洞察

1.强化高颜值、高性价比的产品卖点,将马卡龙色系显示器打造得炙手可热。以“桌面搭配”和“电竞利器”拓展潮流个性新场景,用博得新一代消费者青睐。


2.深耕年轻女性社交沟通新渠道,与品牌增量人群高度契合:小红书作为天然种草属性平台,强调时尚、高颜值、年轻化,与HKC新品的目标用户高度匹配,利于快速渗透用户,完成年轻化突围。


3.借助达人/素人的深度内容分享,撬动年轻消费者,对其进行生活方式教育。传递产品卖点及使用场景提升品牌的时髦度和产品的专业度,加强从种草到拔草的品效销一体化。




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社交内容平台已成年轻人主要阵地。

新品上市,想要完成年轻化突围,

需在多领域和场景下介入用户生活,

实现从种草再到拔草驱动的业务增长。




新品上市造势预热策略

在年轻人社交聚集地,通过双微一抖平台(微博+微信+抖音)官宣新品上市并造势互动,发布“你的下一个桌面美学”主KV海报,“颜力出道 当蓝不让”系列微观海报,“心动显示器”视频合集,“桌面美学 当蓝不让”互动H5和七夕动态海报,制造社会化大事件传播,导流至电商平台下单转化。


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小红书内容种草策略

通过前期调研的品牌搜索和内容沉淀情况,发现HKC显示屏在小红书面临的主要问题有2个:产品无核心记忆点,赛道心智未渗透。此外,同品类竞品因没有聚焦和强化场景,未在年轻群体中形成占位,这对HKC是一个提前布局的极好时机。


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小红书人群基本为追求精致生活方式的优质用户。目前市面上颜值与品质并存的显示器少,HKC推出的马卡龙色系显示屏主打高颜值、高性价比,产品调性与小红书用户人群高度吻合。


HKC在小红书的营销打法主要从找准切入点布局内容素材入手,打造差异化的破圈内容,精准触达用户。一是聚焦年轻人的数码产品需求,强化新品卖点,二是保持内容输出,维持曝光热度形成沉淀,抢占用户心智。为此,我们从资源选择、内容优化、流量助推三个层面,实现高效种草,破解种草提效难题。


资源选择

小红书采取去中心化的流量分发方式,对长尾的博主友好,“重内容、轻达人”。在品牌预算较少的情况下,选择优质垂类KOC投放,以小博大,抓住稀缺需求,实现人的聚合,能在有效预算内尽可能释放最大价值。


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内容优化

KOC从消费者视角出发并结合品牌方需求,根据不同人设风格,在小红书上密集、高效地发声展示,发布桌面搭配、电竞游戏、丝滑冲浪等多场景体验内容和种草内容,不断强化产品高颜值、高性价比的记忆点


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除了做好常规种草内容,还结合小红书热点关键词、搜索高频词、上下游词(如:电竞好物、显示器推荐、卧室改造等),将关键词合理“埋入”笔记标题及正文中,利于后续收割。在获得自然流量的同时,争取获得更多精准搜索流量,为HKC提前构建内容壁垒,充分释放内容长尾价值。


流量助推

在没有商业流量的加持下,小红书笔记的自然流量会逐渐下降,所以应充分放大商业流量价值,加速爆文产出,保持笔记热度。前期广告投放,进行小流量测试,调整封面、标题、内容等,而后加大广告投放,大流量推广,快速打造爆文笔记。


通过信息流广告,让笔记充分曝光,触达更多用户。实现定向投放、精准触达, 全面通投、拓客破圈的效果。此外,据数据显示:45%的小红书用户直奔搜索页,搜索给笔记带来可观的长尾流量。高效利用搜索广告,实现关键词卡位,可有效拦截高消费意愿客户,促进精准转化锁定高消费意愿用户。


通过以上双重商业流量加成,品牌在小红书的种草营销,不仅得以短效赋能种草效率,还长期建设品牌力,利于从0到1培养用户心智,品牌营销的生命周期大大延长。


抖音内容种草策略

HKC新品上市之际,如何抓取用户的碎片化时间,将优质的新品卖点信息,借助KOL+KOC力量和内容+算法优势,高效精准触达到目标用户,形成高沉浸兴趣种草。并促使用户在站内完成种草到拔草的链路闭环,沉淀转化流量,是HKC新品在抖音营销的关键。


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抖音作为泛娱乐内容平台,是用户日常生活中的关键信息触点。品牌主可通过多维度布局内容,做到种草场景广度和深度并重,深度影响用户。为此,我们在种草前链路和拔草后链路过程中,牢牢把握产品种草、决策支持和销售转化三个阶段,帮助消费者提高对HKC品牌的信任,加快消费决策,从而使HKC新品实现销售转化。


产品种草

标签化——精选“数码产品+N”标签KOL/KOC,旨在无限扩充HKC新品的目标用户边界


将品牌融于生活化场景,实现产品功能可视化,给予用户更强的体验感,借助感官冲击种草用户心智。


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决策支持

专业化——聚焦抖音电竞、数码垂类KOL+KOC,进行精准圈层捕捉,直击目标用户。


通过技术科普、产品评测、配置对比、使用攻略等专业和深度的内容,给用户带来充分的信任感,打消顾虑。


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销售转化

多样化——视频内容设计丰富,结合HKC马卡龙色系显示器卖点,涉及形式有电竞类、桌面搭配类、真实测评类等等,各视频连接抖音商城,直连售前。


不同内容形式传递给用户的价值感不同,Vlog传递生活理念和态度;专业科普更能增加产品信任感。


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通过在抖音铺排不同量级的KOL营销声量+一定数量的KOC深度体验,提升用户群体对HKC显示器的关注与好感度,持续传递扩散HKC的品牌理念,将产品卖点根植在用户脑海中,实现内容种草到浏览加购的支付转化。


目前,像小红书、抖音这类内容平台,已成消费者购买决策路径的必经之路,在用户精准触达,种草效果上均有独特优势。通过内容质量、互动氛围和真实性,能更深入影响目标消费者,为品牌主带来更高的转化率和口碑提升。


东信基于不同的平台调性、内容形式、创作者风格和用户偏好等方面的考量,覆盖多种类型的优质种草内容,在不同场景拦截目标用户。帮助品牌主实现内容精细化运营和多元化内容布局,从而助力广告主建立长期用户信任和积累品牌资产。


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