成功案例 | donson X 五粮春,东信为白酒营销又添新解

2022年05月13日
东信官网

 东信营销科技 X 五粮春 

五粮春新品上市内容营销

donson案例

五粮春作为五粮液系列酒中最优秀的品牌之一,在整个中高档白酒市场中享有很好的口碑。但随着互联网新消费时代的到来,用户消费结构发生显著改变。能否捕捉用户全新的消费需求,在新消费人群中建立品牌认知和消费习惯,成为当下酒企生意经营的关键。


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时代版TVC▲

以名门之秀,致敬时代文化责任的担当


新消费时代,白酒消费者变得更年轻,需求也更多元了。其次,随着后疫情时代的“深度线上化”,用户更看重产品品质,且出现了新饮用场景。再者,酒企经营渠道重心转向由微信生态和品牌自营APP等渠道组成的线上社交圈。


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图片引用自:腾讯广告▲


面对如上人货场的新趋势,酒企势必需要从传统的商务应酬场景和线下媒介渠道中跳脱出来,重构全新的人货场思维。随着用户人群属性和消费渠道的变迁,新消费时代的交易机会是灵活而柔性的,它可能发生在传统触达到转化全链路上的任何一个环节,如何创新表达中国白酒内涵,让大众对白酒不再局限于老一派印象,白酒品牌的营销策略应做出相应更新。


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图片引用自:腾讯广告▲


本次五粮液集团携手东信,聚焦品牌建设与圈层营销,从年轻化、高端化、线上化营销思路入手,用五粮春链接文化、品牌、消费者“新名门”的精神共鸣,从而实现消费者对五粮春·名门,从品牌认识-认知认同-购买体验的消费转化。


五粮春·名门新品上市品质海报(部分)▲



案例跳出传统白酒上市营销套路

打造白酒行业新品上市新玩法

赋予了品牌、产品更多的精神内容

精准沟通了白酒行业深度圈层用户


高端化和年轻化一直以来是品牌难以平衡的两大要素,品牌如何同时做到既高端又年轻以统领品牌内核,破局实现跨越性增长。五粮春新品上市内容营销案例以超预期2000万的KPI数据达成目标,为我们提供了极具说服力的营销范本。接下来我们将从「长期增量+短期存量」的品牌增长逻辑出发,与大家分享本次项目亮点。


01

品牌新品强势曝光

精准切入“中高端人群”

长期增量需要持续做品牌建设,一是通过线下广告做好品牌占位,二则是依靠线上广告,对年轻用户进行一定的饮酒培育。受后疫情时代的“深度线上化”影响,加大线上广告的投入,引发消费者共鸣,激活用户体验,显得尤为重要。


五粮春·名门新品上市品质海报(部分)▲


在五粮春推出新品“名门”之际,东信为五粮春特别制作的四季水墨版TVC和时代版TVC,全渠道上线发布,瞄准中高端人群,实现精准强曝光。根据不同的细分人群圈层触达目标,选择不同的发声媒体,借助朋友圈、腾讯新闻、今日头条、微信公众号、新浪微博等渠道,以岁月佳酿和名门之秀为核心推出品牌广告,彰显产品的醇正质感和高端格调。


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四季水墨版TVC▲

以时间酿造芬芳,致敬时代建设者的精神


除了两支品牌广告大片,东信精品策划团队还推出了创意互动H5,以五粮春·名门的天青釉为主色调,极具辨识度的酒瓶、酒杯、酒坛等为元素,设计了趣味小游戏。通过这种紧扣主题的强互动,以独特有趣的沉浸式体验解开五粮春·名门高品质的密码,吸引用户裂变分享,在中高端圈层的年轻群体中快速散播开来,填补了品牌与消费者距离上的鸿沟,五粮春“新名门”的新品上市影响力在不断延续扩大。


创意互动小游戏,新品上市互动新玩法▲


依托东信优秀的内容制作团队,五粮春新品发布的广告和创意作品在投放期间一直保持着高水准输出,点击率高于行业平均水平,不断强化新品“名门”视觉调性和文化内涵,加深了五粮春·名门在消费者中的品牌印记。


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多渠道精准强曝光,制造新品最大声量▲


通过广告+心智沉淀的组合拳多渠道渗透,海量用户池可覆盖不同的细分用户群体,东信帮助五粮春·名门锚定核心触达目标,持续高强度地曝光,影响品牌既定用户和潜在客群的心智。



02

品牌价值深度传达

深耕潜力“场景+圈层”

短期存量需要品牌做精细化运营,其核心是把握场景之下的圈层渗透。通过一系列粉丝运营及互动活动加强与消费者的沟通,辐射潜力场景,在圈层之中做品牌。 在媒介场景的碎片化的当下,品牌能更加精准地触达用户人群。


“五粮春·名门云品会”海报(部分)▲


为此,东信精心策划了“五粮春·名门云品会”,邀请五粮春·名门主研推广团队及行业专家,与面向全国征集的酒类经销商、酒品评价师、消费者代表等200余名首批品鉴官参加线上品鉴交流,新入圈年轻人可跟随专业品鉴师打开白酒的多元品饮方式,真正刷新了年轻消费者对白酒的认知,不仅跳出了白酒企业传统的营销套路,为他们制造了一场极有意思的品酒盛会,潜移默化影响着他们对五粮春·名门的酿造技艺和品质质感的全新认识。


10个微博财经、白酒、文化艺术、商业类KOL、行业媒体联合发声,聚集声量,助力云品会▲


另外,将“产品+美好感受+创意”结合进行三段论的呈现,输出聚焦产品文化、饮用场景的创意短视频,深刻把握沉浸式、互动型消费模式的趋势,用当下新潮的传播方式解码五粮春·名门酒文化,完成最基础也最有效的大众普及,对用户形成场景+品牌/产品的心智关联,更广泛触达受众。


创意短视频

点击即可播放


通过云品会直播+普及短视频两大营销动作,从专业圈层延伸到目标客户圈层的新品造势,多圈层背书强化品牌价值认知,深度内容营销声量大爆发,聚焦年轻全体+社交进行相应的场景、圈层辐射,为酒企带来第二增长曲线。



03

结语

白酒存量市场下很难再有激流猛进的利好机会,真正比拼的是精细化运营+媒介创新的能力与耐力。东信通过年轻态的可视化语言和多样化渠道,一改以往白酒企业传统保守的营销策略,从文化、名门风骨传承的角度切入,将白酒传播内容与时下多元的生活方式接轨,不仅坚守了中国白酒传统醇正高端的精粹,还突破性地拉近了白酒与新势力消费群体之间的距离。再联合白酒行业机构、行业媒体,精准沟通白酒行业深度用户、圈层用户,以点带面,帮助五粮春·名门完成了对用户心智的占领,形成品牌新品护城河。




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